Inter­es­san­ter Arti­kel… sollte man dran den­ken, wenn man das nächste Mal über­teu­erte Bahn­fahr­kar­ten am Auto­ma­ten kauft, der par­tout den Geld­schein nicht schlu­cken will. Ach­tung, etwas lang!

Aus der Zeit.

Im Café nebenan kos­tet der Cap­puc­cino 2,20 Euro, und die Bedie­nung bringt ihn mir an den Tisch. Bei Star­bucks ist er 40 Cent teu­rer, und den Zucker muss ich sel­ber holen, bevor ich mir mei­nen Cap­puc­cino sel­ber serviere.

Ich bin ein Kell­ner. Aber ich bekomme kein Trinkgeld.

Frü­her gab es Bank­be­ra­ter, die für mich Über­wei­sun­gen erle­digt und Aktien gekauft haben. Heute soll ich ler­nen, die Com­pu­ter­pro­gramme der Finanz­in­dus­trie zu bedie­nen: 72 Sei­ten dick ist das Hand­buch fürs Online-Banking bei der Deut­schen Bank.

Ich bin ein Wert­pa­pier­händ­ler. Aber ich bekomme keine Provision.

Und dann noch die Post. »Mein Paket? Hol ich, wann ich will«, bewirbt sie ihre neuen Pack­sta­tio­nen. Abho­len? Wer von uns ist hier eigent­lich der Post­bote? Wer­det ihr nicht dafür bezahlt, dass ihr mir mein Paket bringt ?

Im Früh­jahr stritt halb Deutsch­land über 18 Minu­ten; so viel län­ger soll­ten Ange­stellte im öffent­li­chen Dienst künf­tig arbei­ten, for­der­ten die Minis­ter­prä­si­den­ten der Län­der. »Saue­rei« und »Gehalts­klau«, schimpf­ten die Demons­tran­ten, und die Gewerk­schaft ver.di rech­nete vor, warum die geplante Zusatz­ar­beit »Tau­sende von Jobs« bedrohe. Selt­sam nur: Gegen den all­täg­li­chen Minuten-Diebstahl pro­tes­tiert nie­mand. Obwohl wir alle jeden Tag ein wenig mehr arbei­ten. Ohne Lohn.

»Dahin­ter steckt ein Sys­tem«, sagt Gün­ter Voß, Indus­trie­so­zio­loge an der Tech­ni­schen Uni­ver­si­tät Chem­nitz. »Betriebe ver­su­chen ganz bewusst, Kun­den für sich arbei­ten zu las­sen« – und wei­ten die­sen Ansatz der­zeit mas­siv aus. In der Manage­ment­li­te­ra­tur wer­den Ver­brau­cher schon unver­blümt als »Teil-Arbeitskräfte« bezeich­net. Von »Kun­den als Inno­va­to­ren« spricht Eric von Hip­pel vom Mas­sa­chu­setts Insti­tute of Tech­no­logy. Und das Münch­ner Software-Unternehmen Hyve sieht in der engen Zusam­men­ar­beit »einen zusätz­li­chen Weg, wert­volle Infor­ma­tio­nen und vor­han­de­nes Wis­sen der End­kun­den direkt abzu­grei­fen«. Es ist die Folge eines sich stän­dig erhö­hen­den Kos­ten– und Ratio­na­li­sie­rungs­drucks: Wel­ches Unter­neh­men braucht eigent­lich noch ein Heer bezahl­ter Mit­ar­bei­ter, wenn die eigene Kund­schaft frei­wil­lig und dank­bar mit­ar­bei­tet – und zwar kostenlos?

Das Out­sour­cing zum Kun­den hat begon­nen. Er wird vom König zum Knecht.

Die Wege zur Knecht­schaft sind viel­fäl­tig. Am Bahn-Automaten ver­kau­fen wir uns Fahr­kar­ten, wir buchen unsere Flug­ti­ckets im Inter­net, bevor wir uns am Check-in-Center des Flug­ha­fens unsere Gepäck­auf­kle­ber selbst aus­dru­cken und die Kof­fer auf­ge­ben. Stets sind es nur wenige Augen­bli­cke, ein paar Hand­griffe – die uns aber frü­her jemand abnahm. Jetzt spen­die­ren wir unser kost­bars­tes Gut: Zeit. Wir machen sie zur Arbeits­zeit, die mit kei­ner Gewerk­schaft aus­ge­han­delt wird. Die keine Stech­uhr misst und für die auch keine Sozi­al­bei­träge ent­rich­tet werden.

»McDo­nal­di­sie­rung der Gesell­schaft« nannte es der US-Soziologe George Rit­zer, als er das Phä­no­men Anfang der neun­zi­ger Jahre zum ers­ten Mal ent­deckte. Damals ahnte er, dass große Teile unse­res All­tags bald einem Fast-Food-Restaurant ähneln wür­den, in dem die Kun­den alles sel­ber machen: Wir bestel­len am Tre­sen, zap­fen die Getränke, brin­gen alles an den Tisch und räu­men hin­ter­her brav ab. Wären Becher und Hamburger-Schachteln nicht aus Pappe, wür­den wir sie wahr­schein­lich auch noch abspülen.

In der Welt der Sel­ber­ma­cher geht es ums große Geld, auch wenn es nur nach Klein­kram aus­sieht. Ikea zum Bei­spiel hat sein gan­zes Geschäfts­mo­dell dar­auf aus­ge­rich­tet, Kun­den mög­lichst umfas­send für sich ein­zu­span­nen: Arti­kel­num­mern auf­schrei­ben, Pakete aus dem Regal wuch­ten, den Ein­kauf ins Auto laden, daheim die Trep­pen zur Woh­nung hoch­schlep­pen, alles auf­bauen und hin­ter­her die Papp­kar­tons ent­sor­gen. Und am bes­ten noch in den Kun­den­club Ikea Family ein­tre­ten. Es gibt ja nichts Schö­ne­res als eine Fami­lie. Wo man für­ein­an­der da ist. Sich manch­mal sogar auf­op­fert, ohne peni­bel auf Euro und Cent zu achten.

Wer trotz­dem nach­rech­net, kommt auf erstaun­li­che Sum­men: Rund vier Mil­lio­nen Billy-Regale ver­kauft Ikea im Jahr. Ver­an­schlagt man pro Stück auch nur 30 Minu­ten fürs Zusam­men­bauen, bei einem Stun­den­lohn von acht Euro, ergibt das eine Summe von jähr­lich 16 Mil­lio­nen Euro – allein für das Auf­stel­len von Billy-Bücherregalen. Es ist Arbeits­lohn, der nie gezahlt wird. »Unter­neh­men sen­ken auf diese Weise ihre Kos­ten«, sagt Wis­sen­schaft­ler Voß. »Nur wenn die Kun­den Glück haben, wer­den sie daran betei­ligt – zum Bei­spiel durch nied­ri­gere Preise.« Das stimmt auch: Wer sich seine neue Ikea-Küche auf­bauen lässt, bezahlt ein paar hun­dert Euro extra. Ande­rer­seits gilt der Selbstabholer-Kaffee bei Star­bucks nicht gerade als Preisschlager.

Mag ja sein, dass sich Deutsch­land gerade zur Dienst­leis­tungs­ge­sell­schaft wan­delt. Bis­lang aller­dings funk­tio­niert nur eine Form von Bedie­nung rei­bungs­los: die Selbstbedienung.

Immer anspruchs­vol­lere Tätig­kei­ten wer­den heute auf die Kund­schaft abge­wälzt. Micro­soft will seine Soft­ware XNA Game Stu­dio Express angeb­lich bald unter die Leute brin­gen – in der Hoff­nung, dass irgend­je­mand neue Video­spiele für die Xbox-360-Konsole ent­wi­ckelt. Die Bild- Zei­tung schickt ihre Leser samt Han­dy­ka­mera auf Prominenten-Fotosafari, adelt die Als-ob-Fotografen zu »Leser-Reportern« und ver­teilt dafür »Bild- Presseausweise«.

Auch in vie­len BMWs steckt eine Tech­nik, die nicht die Exper­ten des Auto­her­stel­lers erfun­den haben. Seit etwa einem Jahr kön­nen BMW-Kunden beim Kauf eines neuen Fahr­zeugs das Tele­ma­tik­sys­tem »Map to Mobile« ordern, das ihnen den Stand­ort ihres Fahr­zeugs aufs Handy funkt.

Erdacht hat das Sys­tem ein Kunde, der als Außen­dienst­ler viel mit dem Auto unter­wegs ist. Ihn und ein gutes Dut­zend andere hatte BMW zu einem Work­shop nach Mün­chen ein­ge­la­den. Für die Tech­nik­freaks war die Pri­vat­au­di­enz bei den BMW-Ingenieuren ver­mut­lich eine Ehre. Für den Auto­bauer war es ein Erfolg, »ein ebenso inter­es­san­tes wie nütz­li­ches Expe­ri­men­tier­feld«, wie Jörg Rei­mann sagt, der Lei­ter der Abtei­lung Mar­ke­ting Inno­va­tions. Er spricht von »Pre­mi­um­ansprü­chen« und »Lead-Usern«, also von sol­chen Kun­den, die dem Markt vor­aus sind und von sich aus das Bedürf­nis haben, Pro­bleme zu lösen.

Wer von BMW eine sol­che Lösung haben will, muss zah­len. 175 Euro kos­tet Map to Mobile pro Jahr. Der Erfin­der hat für seine Idee kein Geld bekom­men, und mit ihm reden darf man auch nicht: Der Auto­bauer hält sei­nen Namen geheim.

Je begeis­ter­ter die Fans, desto ein­fa­cher ist die Zusam­men­ar­beit. Der däni­sche Spiel­wa­ren­kon­zern Lego hat vor drei Jah­ren eine eigene Abtei­lung gegrün­det, deren Mit­ar­bei­ter »eng mit den Internet-Communities in Europa und Ame­rika arbei­ten«, wie Mads Nip­per erklärt, der Mar­ke­ting– und Desi­gn­chef des Unter­neh­mens. Wich­tig sei, dass es zum Dia­log komme: »Fans kön­nen ihre Ideen an die rich­tige Stelle lei­ten, und wir wis­sen, wel­che Fans wir in die Pro­dukt­ent­wick­lung mit ein­be­zie­hen können.«

Auch Hol­ger Matthes wurde von Lego rekru­tiert. Er ist Tech­ni­scher Redak­teur aus der Nähe von Stutt­gart, Anfang drei­ßig und den bun­ten Bau­klötz­chen regel­recht ver­fal­len. Gerade erst hat er die Dresd­ner Frau­en­kir­che nach­ge­baut: 1,45 Meter hoch, samt Innen­aus­bau, Trep­pen­häu­sern und Gewölbe. »Da ste­cken Lego­steine für 4000 Euro drin«, sagt Matthes, »und locker 300 Arbeitsstunden.«

In einer Internet-Community wurde Lego auf Matthes auf­merk­sam und fragte ihn im Früh­jahr, ob er bei der Ent­wick­lung eines neuen Pro­duk­tes mit­ma­chen wolle. Er wollte – und bekam wenig spä­ter eine Plas­tik­tüte vol­ler Steine. Die Auf­gabe für ihn und neun wei­tere Fans: Baut neue Loko­mo­ti­ven, mög­lichst viele ver­schie­dene Modelle, aber stets mit den­sel­ben Stei­nen. Es folg­ten einige Monate Ent­wick­lungs­ar­beit, in denen man laut Matthes immer wie­der »quasi auf Kom­mando krea­tiv« sein musste, Zeit­vor­ga­ben inklu­sive. Matthes & Co. lös­ten die Auf­gabe, das Ergeb­nis kommt nächs­tes Früh­jahr auf den Markt. »Desi­gned by Lego-Fans« wird auf der Schach­tel ste­hen und die Namen der zehn Hel­fer. Laden­preis: um die 100 Euro.

»Das war ganz schön viel Arbeit«, sagt Matthes im Nach­hin­ein, »und Geld haben wir auch nicht bekom­men. Aber es macht mich schon stolz, sagen zu kön­nen, bei die­sem Pro­dukt habe ich mit­ge­ar­bei­tet.« Es ist eine selbst­lose und zukunfts­wei­sende Ein­stel­lung. »Wir haben der­zeit etwa 120 fest ange­stellte Desi­gner, die bei uns im Haus arbei­ten«, sagt Lego-Manager Nip­per. »Künf­tig ist es denk­bar, dass einige tau­send Fans als Ama­teur­de­si­gner für uns arbei­ten und neue Linien und Pro­dukte entwickeln.«

Im Jahr­hun­dert der Ama­teure ver­schmel­zen Frei– und Arbeits­zeit. Wenn wir wie­der ein­mal ver­su­chen, einen abge­stürz­ten Com­pu­ter zum Lau­fen zu krie­gen oder neue Soft­ware zu instal­lie­ren, küm­mern wir uns nur schein­bar um unse­ren eige­nen Kram. In Wahr­heit ist unser Ver­hal­ten bereits ein­kal­ku­liert. In der High-Tech-Industrie ist es schon seit Jah­ren üblich, halb fer­tige Ware zu ver­kau­fen. »Bana­nen­pro­dukte« nen­nen das Inge­nieure: »Die rei­fen beim Kunden.«

So ver­brin­gen wir klag­los Stun­den vor der Maschine, stel­len ein und um, Klick hier, Klick da, Neu­start, alles von vorne. Um spä­ter, voll­ends ver­zwei­felt, in spe­zi­el­len Internet-Foren den Rat von Men­schen zu suchen, die genauso rat­los sind wie wir.

Das erin­nert stark an eine Selbst­hil­fe­gruppe. Nur dass bei einer Selbst­hil­fe­gruppe jeder Teil­neh­mer ver­sucht, seine eige­nen Pro­bleme zu lösen. Statt­des­sen las­sen wir uns dazu brin­gen, die Pro­bleme ande­rer Leute zu lösen.

Auch die Angst vor Feh­lern treibt die Unter­neh­men an. Wer seine Kun­den so früh wie mög­lich mit ein­be­zieht, pro­du­ziert nicht mehr am Bedarf vor­bei, so hof­fen sie. Das gilt erst recht in einer Zeit, in der ein­deu­tige Mas­sen­ge­schmä­cke kaum noch erkenn­bar sind, son­dern viele kleine Trends neben­ein­an­der her­lau­fen. In der Mode ist die­ses Phä­no­men beson­ders aus­ge­prägt – und wo sich Kun­den selbst ver­wirk­li­chen, sol­len sie sich auch gefäl­ligst sel­ber beraten.

Das Mit­tel dazu heißt Maß­kon­fek­tion, und es macht Ver­brau­cher zu Co-Designern ihrer eige­nen Klei­dung. Bei Her­ren­an­zü­gen von C&A funk­tio­niert es ebenso wie bei jenen Damen­schu­hen, die Clau­dia Kie­ser­ling in ihrem »Selve«-Laden in Mün­chen ver­kauft. Ihre Kun­din­nen suchen sich alles Wesent­li­che in Kata­lo­gen zusam­men: Pumps oder Stie­fel, spitz oder rund, High Heels oder fla­cher Absatz? Mus­ter­ka­ta­loge mit Far­ben und Mate­ria­lien lie­gen aus, Leder, Stoffe und Fell zum Anfas­sen. Gefer­tigt wird dann in einer Fabrik in Ita­lien. Wer hier ein­kauft, schafft kein wirk­lich neues Pro­dukt, son­dern setzt bloß ein Puz­zle neu zusam­men. Aber auch das kos­tet Zeit. Es könne »schon mal eine Stunde dau­ern, bis ein Auf­trag fer­tig ist«, sagt Kieserling.

Kun­din Ama Wal­ton mag das, weil ihre Größe nie aus­ver­kauft ist. »Zudem trage ich einen eigens kre­ier­ten Schuh«, sagt sie, »kei­nen Gucci-Stiefel, den jede trägt.« Die Kun­din bekommt Schuhe mit per­sön­li­cher Note – die Unter­neh­me­rin Kie­ser­ling rund 200 Euro pro Paar und die Sicher­heit, am Ende der Sai­son keine Laden­hü­ter weg­wer­fen zu müssen.

Kun­den zum Mit­ma­chen zu dres­sie­ren ist eine hohe Kunst. Aber auch dafür haben Mana­ger längst einen Begriff gefun­den – con­su­mer edu­ca­tion. Auf Deutsch: Warum ein Pro­dukt den Kun­den anpas­sen, wenn man Kun­den auch dem Pro­dukt anpas­sen kann? Man­che von uns zah­len sogar für einen Auf­ent­halt in Erzie­hungs­la­gern wie der eBay Uni­ver­sity. Auf den Semi­na­ren die­ser »Uni­ver­si­tät« lernt man, sei­nen Trö­del vom Dach­bo­den im Online-Auktionshaus zu ver­kau­fen und erfolg­reich zu han­deln. Kos­ten­punkt: 40 Euro auf­wärts. Im Gegen­zug darf man sich hin­ter­her »geprüf­tes Mit­glied« nen­nen. Welch eine Ehre.

eBay knüpft damit an eine Tra­di­tion an, die bereits in grauer Vor­zeit im Lebens­mit­tel­han­del begrün­det wurde. Die PR-Strategen der Super­märkte konn­ten uns immer wie­der erfolg­reich weis­ma­chen, frei­wil­lige Gratis-Mehrarbeit wäre eine tolle Sache. Erst ver­schwand die Laden­theke, und seit­dem het­zen wir selbst durch die Regal­rei­hen auf der Suche nach einem Glas Gur­ken (»Shopping-Erlebnis«). Dann wur­den uns runde Plastik-Pfandchips gege­ben, damit wir die benutz­ten Ein­kaufs­wa­gen wie­der zum Laden zurück­brin­gen (»Aktion siche­rer Park­platz«). Und irgend­wann fan­den wir auch nichts mehr dabei, Obst und Gemüse selbst abzu­wie­gen (»Freiheit«).

Als Nächs­tes sol­len wir uns sel­ber abkas­sie­ren – an voll­au­to­ma­ti­schen Kas­sen, wie sie der­zeit im gan­zen Land getes­tet werden.

Die tech­no­lo­gi­sche Revo­lu­tion ist natür­lich kein Mit­tel, um Kas­sen­per­so­nal zu spa­ren. Viel­mehr dient sie einem höhe­ren Zweck, näm­lich dem »Aus­druck für die Auto­no­mie des Kon­su­men­ten«. Das jeden­falls behaup­tet die Firma NCR, die sol­che Kas­sen her­stellt. Als Beleg dient eine Umfrage, deren Ergeb­nisse NCR im Früh­jahr unter der Über­schrift »Selbst­be­die­nung spart Zeit und macht Spaß« ver­öf­fent­lichte. Selt­sam nur, dass gar nicht unter­sucht wurde, ob Selbst­be­die­nung tat­säch­lich Zeit spart. Das wurde näm­lich vor­aus­ge­setzt. Sinn­ge­mäß wurde bloß gefragt, ob sich Kun­den für Selbst­be­die­nung ent­schei­den wür­den, wenn sie damit Zeit spa­ren könn­ten. Man hätte frei­lich auch ganz anders fra­gen kön­nen. Etwa: Glau­ben Sie ernst­haft, an der Kasse schnel­ler zu sein als eine bes­tens trai­nierte Aldi-Verkäuferin?

Wir sind Kas­sie­rer, Desi­gner, Schus­ter, Software-Entwickler, Kell­ner, Post­bo­ten – und ziem­lich oft die Dum­men. Aber: Wir haben Macht. »Unter­neh­men müs­sen sehr auf­pas­sen, dass sie nicht zu weit gehen«, sagt Indus­trie­so­zio­loge Voß. »Wenn die Kun­den das Gefühl bekom­men, aus­ge­nutzt zu wer­den, ver­hal­ten sie sich nicht mehr loyal. Im schlimms­ten Fall spie­len sie die Unter­neh­men gegen­ein­an­der aus.«

Die Grenze ist schnell über­schrit­ten, auch das gehört zur Wahr­heit. In etli­chen Super­märk­ten wer­den Obst und Gemüse mitt­ler­weile wie­der von einer Ver­käu­fe­rin an der Kasse abge­wo­gen. Wie frü­her. Das dürfte aber nicht an der Rück­kehr zur Service-Kultur lie­gen, son­dern an kauf­män­ni­schem Kal­kül. Weil einige von uns gewo­gen und das Preis­schild aus­ge­druckt haben – um hin­ter­her noch heim­lich ein paar Toma­ten zusätz­lich in die Tüte zu packen. Eine Form von Selbst­be­die­nung, die ganz und gar nicht im Sinne der Han­dels­ket­ten war. Man könnte diese Toma­ten als Die­bes­gut bezeich­nen. Oder als Arbeitslohn.