Zuerst haben wir Kun­den­kar­ten gegen glit­zernde Per­len akzep­tiert. Dann zah­len wir nur mehr mit Plas­tik. In den letz­ten Jah­ren stel­len wir uns Geräte ins Wohn­zim­mer, die jede Pin­kel­pause regis­trie­ren und nach Hause schicken.

Jetzt schnappt die Falle zu. Noch harm­los, aber das wird schon noch.

Ein Kon­sor­tium aus mäch­ti­gen Medi­en­un­ter­neh­men wie Dis­ney, Via­com, News Corp und Dis­co­very Com­mu­ni­ca­ti­ons hat in den USA ein neues Modell zur TV-Quoten-Analyse durch­ge­setzt. Mit­hilfe des neuen Sys­tems TRAna­lytics, das vom Medi­en­for­schungs­un­ter­neh­men TRA http://​www​.trag​lo​bal​.com ent­wi­ckelt wurde, las­sen sich zunächst Infor­ma­tio­nen über das Fern­seh­ver­hal­ten von rund 2,1 Mio. Kabel-TV-Kunden bzw. 1,5 Mio. Haus­hal­ten mit­hilfe von Infor­ma­tio­nen aus den Set-Top-Boxen abru­fen. Der Clou ist jedoch, dass diese Infor­ma­tio­nen danach noch mit einer Daten­bank ver­knüpft wer­den, die Auf­zeich­nun­gen über das Kauf­ver­hal­ten von 370.000 Haus­hal­ten anhand von Kun­den­kar­ten erstellt. In ande­ren Wor­ten kön­nen Wer­be­trei­bende nun genau nach­ver­fol­gen, wie viele Seher nach Betrach­tung eines Wer­be­spots im Fern­se­hen, zum Bei­spiel von Coca Cola, in ein Geschäft gehen und sich das Getränk kau­fen. Zu allem Über­fluss kön­nen auch noch soge­nannte „Brand Swin­ger”, also Kon­su­men­ten, die zwi­schen Mar­ken wech­seln, iden­ti­fi­ziert werden.

„So sollte die Zukunft aus­se­hen”, sagt Donna Spe­ziale, CIO von Media­Vest, einem Toch­ter­un­ter­neh­men des Wer­be­kon­zerns Publi­cis. Media­Vest ist der­zeit in lau­fen­den Ver­hand­lun­gen mit Dis­co­very Com­mu­ni­ca­ti­ons, dem Eigen­tü­mer des Dis­co­very Chan­nel, der sich am neuen Ana­ly­se­sys­tem sehr inter­es­siert zei­gen soll. „Unser gro­ßes Ziel ist es, her­aus­zu­fin­den wie wir Kon­su­men­ten bes­ser errei­chen und unsere Instru­mente ziel­ge­rich­te­ter ein­set­zen kön­nen. Genau in diese Rich­tung gehen diese Tests, die eine exak­tere Medi­en­for­schung mög­lich machen”, so Spe­ziale. Die ers­ten von Media­Vest kre­ier­ten Wer­be­spots, anhand derer TRAna­lytics getes­tet wer­den soll, wer­den wahr­schein­lich noch kom­men­den Herbst auf dem Dis­co­very Chan­nel und TLC lau­fen. Auf­trag­ge­ber der Spots sol­len Procter&Gamble, Kraft und Coca Cola sein, berich­tet die Bran­chen­zeit­schrift AdvertisingAge.

Vol­ker Nickel, Spre­cher der Zen­tral­ver­bands der deut­schen Wer­be­wirt­schaft (ZAW) http://​www​.zaw​.de , wer­tet diese neue Ana­lyse auf Nach­frage von pres­se­text eher als Test­lauf: „Ich glaube, dass sol­che Ana­ly­sen mehr Fra­gen auf­wer­fen als sie Ant­wor­ten geben. Wenn ein Betrach­ter eines Cola-Werbespots danach ins Geschäft läuft, um sich eine Cola zu kau­fen, muss dies ja nicht unbe­dingt auf den Spot zurück­zu­füh­ren sein.” In Deutsch­land sei die Ent­wick­lung in der TV-Quoten-Analyse noch nicht auf jenem Level der USA, „aller­dings ver­su­chen der­zeit alle Medien, ihre Bedeu­tung als Wer­be­trä­ger noch fei­ner nach­wei­sen zu kön­nen”, bestä­tigt Nickel. Dar­über hin­aus würde eine ähnli­che Ana­lyse wie die von TRAna­lytics hier­zu­lande wohl einige daten­schutz­recht­li­che Pro­bleme nach sich zie­hen. Die Nut­zung von Kun­den­kar­ten ist in Deutsch­land zudem auf einem viel beschei­de­ne­rem Niveau als in den Staa­ten, ana­ly­siert Nickel. Ver­su­che, die TV-Quoten-Analyse tie­fer gehen zu las­sen, seien jedoch prin­zi­pi­ell posi­tiv zu wer­ten: „Solange sie nicht mit natio­na­len Geset­zen kol­li­die­ren, ist es begrü­ßens­wert, dass die Medi­en­un­ter­neh­men die tech­ni­schen Mög­lich­kei­ten bei Quo­ten­aus­wer­tun­gen aus­rei­zen wollen.”

Weiß ja, warum ich mich mit einem Base­ball­schlä­ger selbst tot­prü­geln würde, bevor ich bei die­sem Über­wa­chungs­wahn­sinn mit­ma­che. Face­book und Kon­sor­ten, wo ich zumin­dest kon­trol­lie­ren kann, was wohin gelangt, rei­chen voll­kom­men. Obi­ges ist nur erschre­ckend und sonst gar nichts.